記者 | 馬越

編輯 | 牙韓翔

氣溫回升，要提前在夏季飲料大戰中卡位的品牌們，也開始了新的一輪市場動作。最近雪碧官宣了華晨宇、毛不易、劉柏辛、新褲子樂隊作為新的代言人，而同時更新的還有它的廣告語——把原來的“透心涼，心飛揚”換成了“透心涼，渴釋放”。

在當下的粉絲娛樂經濟中，品牌不斷合作新的代言人并不算什么新鮮事。然而雪碧這次同時更換的廣告語，倒引發了一些疑惑“‘渴釋放’是什么意思，是諧音梗嗎？”，以及在雪碧新包裝上出現的“大聲碧碧你的渴”，在吸引眼球的同時，也讓不少網友覺得尷尬“有點念不出口”“品牌這么自我放飛么？”

“雪碧新的品牌主張是‘透心涼，渴釋放’�！�渴釋放’是基于對于當代年輕人有著各種渴求，想要盡情釋放的心理洞察。我們認為， ‘渴’不止是生理上的口渴，更是內心的燥熱�！毖┍痰膭撘獯�理方上海奧美對界面新聞解釋稱。

廣告語是品牌營銷策略的一種表達。對于品牌來說，廣告語作為產品或是活動的口號，是為了更精準地說明產品優勢，用最簡潔的方式傳遞出品牌差異化的競爭概念。

作為可口可樂旗下的一款飲料，雪碧最早于1961年開始在美國推出市場，和同樣為檸檬汽水的七喜競爭。到了1990年代，雪碧開始想要吸引更年輕的消費者，于是喊出了“Obey Your Thirst（服從你的渴望）”的廣告語，就是為了能讓消費者感到口渴的時候，能第一時間聯想到它。

不過廣告語并不是一成不變，它變化的背后，也在某種程度上反映出了品牌市場策略的調整——當然也可能是單純給消費者帶來新鮮感。比如可口可樂、百事可樂每隔幾年都會發布新的廣告語，可口可樂在2016年剛把全球廣告語“Open Happiness（暢爽開懷）”更換成了“Taste the feeling（品味感覺）”。而雪碧也在2019年，把廣告語改成了“Obey Your Thirst（服從你的渴望）改成了“Thirst for Yours（渴望你的渴望）”。

值得注意的是，“Obey Your Thirst”和“Thirst for Yours”目前只在國外市場發布，并沒有被直接使用在中國市場作為正式的傳播主題。不過你似乎可以發現，雪碧在國內更換的幾次廣告語，比如從“晶晶亮，透心涼”到“透心涼，心飛揚”，再到“透心涼，渴釋放”，彼此之間仍然有某種關聯——試圖用廣告語瞬間激發某種生理感受并引發聯想，最好能用一個名詞、形容詞，把這種感受具象化。

上海奧美告訴界面新聞，推出新的廣告語，是希望通過新的品牌定位來建立與年輕消費者的情感連接。他們特意保留了“透心涼”這個家喻戶曉的品牌資產，“渴釋放”是為了把“釋放心中的渴”這層意思表達出來，和正常的語序不同，把“渴”字前置，可以強調渴的重要性。

而這次更有爭議的，還在于“大聲碧碧你的渴”這句話。

上海奧美稱這并不是一句品牌口號，而是 social campaign（社交廣告戰役）的一部分。意思就是“大聲說出你的渴”，而之所以這么創作，是因為“它比較符合年輕人社交網絡文化特點，輕松活潑隨性�！�

“怎么能讓‘大聲說出你的渴’這樣一句偉光正的話，變成讓年輕人喜歡的語言呢？”上海奧美告訴界面新聞，它來源于曾經的網絡流行詞“小聲逼逼”�！爱斠粋�年輕人心中有想要表達的渴，可是又因為各種原因，只能小聲逼逼的時候，雪碧當然要鼓勵你‘大聲碧碧’�！�

雪碧廣告語可能讓你摸不著頭腦的背后，反映出的一個趨勢是，跨國品牌的營銷開始變得愈發本土化與社交化。

隨著市場和傳播環境的不斷變化，以往品牌“一個big idea打天下”的做法已經行不通了，這意味著他們不再堅持全球廣告語，而是針對不同市場做出更本土化的傳播。

在國內市場，雪碧近年來在社交化玩法上做了不少嘗試，比如和力士跨界推出慕斯沐浴露、和江小白合作“白酒檸檬味汽水”和“檸檬氣泡酒”、和樂樂茶聯名推出冰淇淋和飲料，以及和黃小廚合作推出雪碧拌面等等。

而各種網絡流行語也成為了廣告語的靈感來源。不過這可能帶來的風險是，會有部分人無法領會廣告的表達——由于各種梗的壽命越來越短，面對看不懂的新詞，年輕人也開始自嘲“網上沖浪”和“地鐵老爺爺看手機”。

“社交網絡文化一直是我們非常關注的內容。這是一個瞬息萬變的領域。這一分鐘流行的，下一分鐘可能已經過氣。已經過氣的，也可能再次引起熱議�！鄙虾�奧美告訴界面新聞。