從某種意義上，廣告都帶有不同程度的“打擾”屬性，它基本屬于被動讓人們接受的信息，然而，是否存在一種廣告產品能讓人主動去觀看廣告呢？我們今天要聊的激勵視頻廣告就屬于這種類型。

激勵視頻顧名思義就是在App中設置選項，激勵用戶去觀看某個視頻廣告，從而獲得某個利益的廣告模式，在游戲里，某個利益可以是一次復活機會、獲得加倍金幣等，在App里，利益一般為獲得某個特權或積分。

今天我們就一起來聊一聊激勵視頻廣告的幾個重要方面：

蓬勃發展的激勵視頻

激勵視頻在早期還是一個非常小眾的廣告形式，原因在于視頻這種廣告素材在移動端還不夠普及，同時支持激勵視頻的轉化鏈路也不夠成熟。如今，激勵視頻則成為一種蓬勃發展的主流廣告形式，已受到業內巨頭的青睞。

最常見的，游戲中的激勵視頻已經發展成了用戶喜聞樂見的一種廣告形式，對于深度游戲玩家來說，比起氪金，用15s左右的廣告時間來獲取復活機會或是游戲道具，有更低的成本門檻；至于休閑玩家，他們中的大部分人本就不在意15s的時間成本，更別說龐大的休閑玩家基數了，獵豹移動的“鋼琴塊”、“跳舞的線”等悠閑游戲的廣告中激勵視頻已占據了絕大部分。

據DeltaDNA的數據，2017年58%的F2P移動游戲開發者使用了激勵廣告，而據艾瑞《2018年中國互聯網出海環境全揭秘》報告中的數據，中國出海游戲類App整體廣告收入中激勵視頻收入占比在iOS和安卓分別是73%和81%。

龐大的用戶體量，再加上用戶的不在意程度，讓激勵視頻迅速對接上了各款游戲，其中國民平臺微信小程序占滿了各種激勵視頻……

微信官方發布消息，小游戲激勵式視頻廣告正式開放，廣告主可以自助在投放端中選擇小游戲激勵式廣告進行投放。

除了BAT中的騰訊，百度也盯上激勵視頻，百度DAP平臺也對外發出消息：“視頻廣告才是對于游戲真正意義上的原生廣告，其中，效果最好的激勵型視頻廣告，目前來說廣告主對視頻廣告接受度還是比較高�！�

緊接著便發出了關于新功能的預告：激勵型視頻廣告

把視野從游戲領域放開，大約在兩年前，網易有道等非游戲軟件就已經采取了“看視頻領空間”、“看視頻領雙倍積分”的激勵視頻廣告形式，把激勵視頻擴展到了游戲場景以外的領域。

在國外，谷歌移動廣告聚合產品Admob早在2016年就已支持激勵視頻這種廣告形式，Admob作為聚合眾多移動開發者的廣告聯盟，在變現方式方面向來非常敏銳。

如今，激勵視頻也成為眾多Admob開發者（特別是游戲開發者）非常認可的廣告形式，據開發《植物大戰僵尸》的開發商Pop Cap介紹——激勵視頻和其他廣告形式的廣告相關，ECPM提升了至少200%，而利用谷歌的DMP大數據，App廣告主也能有效地通過激勵視頻精準地找到自己的目標用戶。

配合激勵視頻的廣告形式，谷歌在廣告的投放端推出了App Campaign（應用廣告系列），在谷歌廣告后臺，選擇App Campaign（應用廣告系列），上傳橫版視頻素材或豎版視頻素材，選擇轉化目標，谷歌廣告系統就能智能地將應用廣告投放到成千上萬的接入激勵視頻應用中，提升轉化效果。

為什么沒有激勵圖文廣告？

這需要從激勵視頻的模式出發，激勵視頻的核心是需要創造一個強烈的需求，用戶為了滿足這個強烈需求而主動選項觀看廣告，游戲里的復活就是這種強烈的需求。

而事實上，一個App里這種強烈的需求在比例上通常是比較少的，因此，從廣告庫存而言，激烈視頻廣告要比其他廣告少的多。

我們知道，對于廣告平臺而言，廣告收入=廣告庫存*ECPM*售出率，因此在庫存比較少的時候，廣告平臺就必須把轉化率最高的廣告形式拿出來，即通過廣告形式提升ECPM，這時候視頻這種廣告形式就承擔了這個重任。

有人可能會反駁——視頻難道轉化率一定就高嗎？

如果是這樣，各個平臺為什么不把所有廣告形式都轉化成視頻呢？答案是在看完的前提下，視頻的轉化率從總體上一定高于圖文等形式，人類對視覺聽覺的復合動態感官一定優于只有視覺的靜態觀感。

有些App圖片和視頻依然并存，是因為視頻本身是靜態的（需要點擊才能播放，即第一眼就是圖片），這時候視頻的優勢并不明顯，但當我們加入了視頻播放完（激勵視頻就是這種情況）這一前提時，視頻的ROI會有絕對優勢。

在谷歌的App Campaign（應用廣告系列）的投放實踐中，很多廣告主也坦言，視頻廣告投放的效果通常優于圖片廣告，同時視頻廣告創意的生命周期也更長，不像圖片廣告投放幾天效果就直線下降需要經常更換。

而之所以看起來目前廣告領域是圖文和視頻并駕齊驅的另外一個原因是一些廣告主還不具備制作視頻素材的能力，事實上，各大主流廣告平臺都在力推廣告創意從圖文形式向視頻形式的轉型。

為什么激勵視頻廣告在近幾年才慢慢繁榮？

其中一個原因也是網速的提升和資費降低讓視頻的流暢播放成為可能，如果時間回到更早的幾年，不用說看激勵視頻，用戶本身看一個正常視頻都有資費上的顧慮。

激勵視頻只出現在游戲領域嗎？

通常大家認為激勵視頻只會出現在游戲領域，但事實上并非如此，只要能創建強烈的需求，激勵視頻的應用范圍比我們想象的要豐富的多，其中一個例子便是Spotify，在版權法規完善的國外，并沒有國內各平臺免費聽歌的“福利”，出售電子專輯是播放平臺最常見的盈利方式，直到Spotify出現帶來了新的盈利手段。

Spotify購買了歌曲的版權，用戶可以在其軟件上免費聽歌，當然條件只是每隔幾首歌曲你得聽一段“激勵音頻”或是看一段“激勵視頻”，在盜版和iTunes類軟件外，開辟了一條新的商業道路。

同時，Spotify也在嘗試一項名為“Active Media”的新功能，讓非會員用戶也能不限次數的跳過視頻或音頻廣告。

用戶跳過的廣告，Spotify也不會向廣告商收取費用，以此措施試圖進行更精確的廣告投放，只做針對性內容，提高廣告的轉化率。

游戲的黏性或是付費資源的誘惑可以激勵用戶看完廣告，那工具類軟件呢？

工具類App有個顯著地特點是“用完即走”，看似依耐性不高，實際上，當用戶有需求時，其會更主動的去使用工具類App。相比游戲的成癮機制，工具類App用戶有更強的動機，更明確的目標。

因此只要將用戶的高頻需求功能與激勵視頻相結合，工具類App的流量也十分可觀。

例如：工具類App有道云筆記，激勵用戶每日簽到，獲取筆記的存儲空間，并在簽到界面設置了激勵視頻，鼓勵用戶觀看視頻獲得更多存儲空間。

激勵視頻廣告給用戶選擇權力

激勵視頻廣告非常巧妙地增加了用戶做選擇的權力，這一點非常重要，注意，他并非強制你觀看視頻，而是給了你一個選擇，你可以選擇不要這個復活的機會、你也可以選擇不要這些金幣。

當然，如果你愿意，那么你可以選擇看視頻，不要小看這個選擇按鈕，它賦予了用戶一個重要的權力，廣告從被動轉變成主動，在直觀體驗上它優于視頻網站強制性的前貼片廣告。

好，這時候你又要問了——如果這個選擇按鈕可以賦予用戶主動權，那為什么不干脆讓用戶直接下載廣告App呢？

這是一個好問題，事實上早期移動廣告的“積分應用墻”就是這種套路，那么這種更加直接的廣告形式后來為什么衰落了？

下載App是一個很重的行為、一個非常有壓力感的行為，當用戶對某個App沒有感知的時候，即便下載了他也會很快刪除掉，純粹為了利益而做這個動作，轉化率一定底下，而這種強制下載的形式也不可能長遠，因為你不可以讓用戶每一次復活都去下載一個App，用戶一定會離你而去。

而觀看視頻其實又給了用戶一次選擇的機會，你看了可以下載也可以不下載，這時候如果你竟然下載了，說明你一定對這個App感興趣，后續激活、轉化、付費效果一定不錯，歸根結底，廣告主看的是最終的ROI。

谷歌的Admob一直在探索激勵視頻的廣告模式，眾多接入谷歌Admob平臺的應用和游戲都支持了激勵視頻的廣告形式，而在廣告主投放端，谷歌的優勢在于將激勵視頻整合在谷歌統一的App Campaign（應用廣告系列）里，通過App Campaign（應用廣告系列）廣告主只需要在廣告后臺設置最基礎的創意和優化目標，剩下的廣告投放和優化會由谷歌的AI自動完成。

谷歌高效的投放系統會利用精準數據全自動地尋找目標人群，讓App廣告投放變得非常簡單高效，而對于眾多App廣告主而言，在激勵視頻的大潮下，或許你需要做的是制作一個精美的、轉化率高的視頻創意。

編語：衛夕，資深廣告產品經理，致力于剖析互聯網及商業化的基本邏輯、思路及技巧。作者微信公眾號：“衛夕指北”(weixizhibei)

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