“大少拍拍拍”作品

紅星新聞實習記者｜周煒皓 記者｜潘俊文

編輯｜潘莉

5月25日，名為“大少拍拍拍”的用戶在社交媒體發文，質疑奧迪小滿廣告的宣傳海報涉嫌以不正當方式使用了他在視覺中國上進行銷售的一幅攝影作品。

據澎湃新聞報道，在視覺中國發送給“大少拍拍拍”的銷售記錄中，該圖片的用途為“新媒體編輯類資訊配圖”，“售價”為8元；而“實發稿費”一項顯示，“大少拍拍拍”的收入為2元，“大少拍拍拍”認為，奧迪的小滿廣告應當屬于商用用途，并表示有可能采取措施進行維權。

早先，奧迪于5月21日發布的小滿廣告視頻就曾引發過爭議，抖音用戶“北大滿哥”指出廣告文案照搬其抖音視頻文案，隨后奧迪品牌方及代理商M&C Saatchi aeiou 上思廣告出面道歉，將該廣告全網下架。

對于該廣告涉嫌抄襲一事，M&C Saatchi中國區前CEO楊正華于5月25日撰文進行回應，強調對于抄襲，“正常廣告人，絕對是不會允許的。參考是正常，抄襲是可恥的�！�

楊正華前同事 、國際4A資深廣告人周女士則對紅星新聞表示，奧迪小滿事件“不太可能是炒作營銷”，在她看來，這一事件很可能對廣告行業造成惡劣的示范效應，“估計更多客戶會直接搞產品，不會花精力做品牌了”。

視覺中國網站截圖

業內：自審機制離奇失效 難以理解

周女士指出，一般情況下廣告創意的產生，需要通過多個環節的提案及審核，理論上不會有那么嚴重的涉嫌抄襲事故。

按照流程，廣告需要先提供傳播策略及創意提案，提案被客戶通過后，再找導演團隊拍攝或新媒體團隊進行二次創作，在這個過程中，廣告創意的傳播主題和重要文案，以及視頻腳本，都會由內部人工核查，確認網上有沒有雷同的項目，從而最大化避免出現抄襲的問題。

楊正華同樣在文章中強調了這一點，在討論的過程中，常規會對創意人員的提案進行評估，根據對方的反應，判斷提案是否出自原創。另外，對于重要的文案部分，審核把關的人員也會通過搜索等方式進行再次確認，是否存在抄襲，并不難進行鑒別。

正是因為存在嚴謹的審核程序，所以本次奧迪涉嫌抄襲事件發生后，周女士和身邊的同行都深感“不可思議”。周女士介紹，本次涉事的“上思plus"，算是上思廣告的分公司，理論上不會在基本的文案把關環節出現如此重大疏漏，而這次負責該條廣告視頻的導演團隊，應該是在上思廣告提案完成后的合作制作公司，至于涉嫌抄襲文案是出自上思創意團隊還是導演團隊，目前尚無法得知。

在業內，文案逐字抄襲屬于重大創意事故，審核機制離奇失靈讓周女士難以理解，“背后究竟發生了什么”。

對于外界質疑北大滿哥、上思廣告和奧迪聯手炒作的說法，她認為“理論上不可行”，且不說將劉德華牽涉其中的公關風險，單要讓上思廣告作為業界新黑馬自毀聲譽配合炒作就不符合常理，“上思是奧迪年度創意代理，為了這一條片的生意，應該不至于的”。

奧迪小滿廣告宣傳海報

隱憂：預算縮減 企業不再重視品牌

在本次小滿事件背后，隱藏著傳統廣告公司的困境。

根據中商產業研究院發布的《2021年中國廣告行業市場規模及發展趨勢預測分析》，2019年以來，受在線視頻、短視頻及在線音樂等互聯網媒體的沖擊，以電視媒體、廣播電臺為代表的傳統廣告市場份額持續壓縮，互聯網廣告快速崛起。

傳統廣告不斷衰落，廣告公司的生存狀況也越來越難。周女士指出，之所以奧迪的《今日小滿，人生小滿就好》短片上線之初好評如潮，就是因為能夠有好洞察的好廣告越來越少，在對比之下這個短片獲得了受眾的認可。

在周女士看來，疫情的壓力和短視頻平臺的快速崛起，加快了廣告行業的變化：品牌預算縮減，更多的市場費用是用于銷售轉化，另外，各個媒體平臺對于短鏈轉化的加強，進一步蠶食著做長效品牌的空間。

壓力之下，大量優秀的廣告從業者轉投大廠，或轉換賽道做新媒體類廣告公司。而媒介形式的轉化，尤其直播、短視頻的興盛，讓客戶更依賴于可以直接鏈接銷售的新形式，在周女士看來，這個趨勢并不樂觀，“這是一種短視的行為，品牌是護城河，品牌不夠好的情況下，你的產品隨時可以被替代”。

在她看來，直播和短視頻等新的互聯網廣告偏重短平快的方式，很難有時間和空間以及成本去打造精品，長此以往，很可能導致內容產業劣幣驅逐良幣的風險加劇。

現實：抄襲成本低 甚至“自己抄自己”

周女士說，她關注的經濟博主“珍大戶”就經常遭遇抄襲，這些抄襲內容的營銷號們，往往粉絲、播放量都比“珍大戶”高出數倍。

某些短視頻平臺要求一天更新2~3條視頻，才能獲得更多的流量推薦，而要產出一條高質量視頻，制作時間和成本都有要求。要保持更新率，就意味著需要有專門的團隊運營，許多素人博主并沒有相應的條件，另一方面，抄襲者所需要付出的成本更低，只需要用幾個小時照著現成的樣本翻拍片子，即使遭到舉報，一般也只會被刪除單條侵權視頻，很少遭到更嚴格的處置。

據周女士所知，這種靠抄襲快速聚攏流量，然后帶貨、變現的模式，已經形成了相應的產業，“流水線作業，一個公司養30個UP主，一個腳本30個人同時拍，就賭誰火了就流量高”。

供應端的變化，反過來影響到了需求端。近幾年，周女士發現客戶的心態改變很明顯，以前找專業的導演團隊拍攝一條高質量TVC，成本可能要一百萬，現在客戶更寧愿花100萬買20個短視頻帳號，讓這20個人根據主題創作，甚至直接用客戶的產品廣告加加減減——短視頻自帶曝光流量，但100萬的TVC還需要另外再花錢到媒體上投放。

數據來源：中商產業研究院

另一個現實問題是，除了頭部企業，很多客戶都沒有大量投放品牌類廣告的預算了，“基本上廣告都要跳轉到銷售鏈接的，現在真沒看到幾個客戶還能堅持搞品牌了，只是說有的客戶在推產品的時候，對產品廣告的創意還是有要求的”。

在周女士看來，車企是少數還會強調品牌情懷的行業，但這次奧迪的抄襲爭議，很可能會讓更多客戶放棄長效品牌的打造。至于北大滿哥出面回應，稱創作成果不收錢免費授權，她認為于滿哥個人是高風亮節，但是對于抄襲的風氣來說有不妥之處，“輕輕放過，就是縱容”。

實際上，傳統廣告領域，對抄襲問題的管理已經算得上嚴格，在近年高速發展的網絡廣告，尤其游戲美宣行業，抄襲現象屢見不鮮。

今年4月21日，網易旗下手游《時空中的繪旅人》官方就曾發微博稱騰訊旗下《王者榮耀》抄襲其海報，而在去年，《 王者榮耀 》的IP改編游戲《 代號-零叁 》宣傳海報也曾被質疑抄襲熱門游戲《原神》美術素材。

另外，由于行業內普遍共用同一批供應商，相同素材被重復使用的“自己抄自己”現象也不少見，這也造成了大量游戲從美術設計到宣發物料的高度同質化問題。

據某游戲公司內部人士透露，由于游戲公司美術素材需求量巨大，宣發物料外包早成常態，相應的宣傳素材抄襲現象也十分泛濫。

以他供職的游戲大廠為例，庫里的上百家供應商里，每年通過內部審核程序發現的抄襲問題大約會有七八例左右，對此，無論游戲公司還是負責發包的外包公司，都還沒有足夠的約束機制，從根本上限制抄襲行為，“供應商提供符合知識產權的素材，這應該是底線”。

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