文 |曉岳

小破站在綜藝的道路上越走越遠。

如果說差異化是B站過去的主要發力方向，那么如今，破圈則順理成章成為B站的下一個目標。前有播出多期的《歡天喜地好哥們》、《花樣實習生》，后有即將開播的《說唱新世代》，今年僅過半，B站就已經因為綜藝多次登上熱搜。

不過總的來看，在內容賽道上，競爭對手眾多，破圈之路道阻且長，想要真正打破圈層，獲得主流市場認可，還需要B站更多的思考與嘗試。

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UP主明星聯動

B站的綜藝差異化突破

B站今年最備破圈潛力的綜藝，莫過于預計8月底播出的《說唱新世代》。

截至目前，《說唱新世代》陸續更新了20余個視頻，包括先導片、導師篇、主理人篇等在內的宣傳視頻吊足大眾胃口，節目還未開播，目前就已獲得1439.2萬播放，5.8萬彈幕的數據。

B站上的說唱文化已不鮮見。在B站上搜索“說唱”、“Rap”等關鍵詞，內容依然有著B站熟悉的味道，比如趙本山、papi醬、法海等熟悉面孔，這還要得益于B站UP主的創意腦洞，在各種鬼畜剪輯下，萬物皆可化身硬核rapper，為平臺提供了良好的基礎。

4月，B站在微博發布節目招募信息，同時上線說唱區，并邀請艾福杰尼、歐陽靖、南征北戰NZBZ、法老Pharaoh等多位知名rapper進駐為節目做預熱，相關話題在網上不斷發酵甚至登上微博熱搜，平臺對《說唱新世代》的重視程度可見一斑。

在導師方面，節目選擇Rich Brian、馬思唯、Know Know以及曾經參加過《中國有嘻哈》的MC HotDog等圈內里認可度較高的rapper，并由黃子稻作為主理人，李宇春擔任特邀嘉賓。

在邀請大眾明星這一點這也能看出，與其他二次元、電影、直播等領域一樣，B站也在綜藝方面竭力尋找破圈之道。

再加上B站近期在明星方面頻頻發力，也讓B站在綜藝方面獲得不少資源優勢，除了明星solo參與之外，UP主與明星的破壁聯動也是B站做綜藝的差異化特色。

比如前不久楊超越入駐B站后，與B站合作推出生日會為主題的娛樂節目，某種程度上也算作微綜藝，B站知名UP主黨妹與楊超越交流，在《說唱新世代》中，黨妹也與李云春、騰格爾等人實現同框，UP主的參與，讓綜藝更是充滿了B站“味道”。

再如今年4月，B站曾推出《閉關修煉指南》，節目聯動站內不同分區的up主，推出“復工啦·出關修煉指南”系列，來自美食、萌寵、美妝、游戲等興趣圈層的UP主，聯合明星共同向用戶分享有關“出關”的技能和干貨；B站的另外一檔綜N代常青樹《非正式對談》，從第五季開始引入UP主、KOL等嘉賓，借助UP主的粉絲號召力與影響力，在站內也能給節目帶來更多流量。

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B站用什么攪局綜藝？

B站的綜藝文化存在已久，綜藝內容在B站上一直保持較高的熱度，也有足夠廣泛的受眾。

UP主對各類綜藝的解說是B站關于綜藝內容的萌芽，隨著B站不斷突破二次元領域，基于綜藝展開的內容生態也越來越成熟，加上主流用戶為網生Z世代，對綜藝內容質量也有著更高的要求，無論是原片CUT，還是綜藝區UP主的搞笑解說，都能獲得較高的播放量。

B站自制的綜藝，也帶有典型的B站文化。以《歡天喜地好哥們》為例，目前節目播放3期，擁有近5000萬的播放量，142萬彈幕，在節目高潮部分，會有不少用戶瘋狂刷屏，用戶利用彈幕形式表達感受，甚至還會直接與UP主、藝人進行隔空互動，彈幕文化體現明顯。

放大來看，B站這種社區氛圍也在塑造一種新的觀看場景，不同于愛優騰等視頻平臺，B站的用戶更為年輕，分享欲望與互動習慣也較強。

比如在綜藝《閉關修煉指南》的評論區，有用戶直接向嘉賓顏如晶詢問餐廳地址，藝人也在評論區進行回應，直接拉近用戶與藝人的距離，這也是社區型視頻平臺的一個差異性優勢。

同時，B站不止于播放功能，UGC內容也是B站的一大特色，在B站的放映頁面上，會有類似豆瓣的點評板塊、評分機制，普通用戶、KOL可以直接在點評區分享自己的觀看感受、撰寫專欄，對平臺的內容生態也是一種補充。

綜藝正片之外也有相關視頻推薦，進一步為綜藝視頻導流，比如用戶自發剪輯關于《歡天喜地好哥們》的預告片、剪輯等，視頻播放量都在百萬左右，對綜藝本身也是有效的宣傳。

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綜藝破圈之路，道阻且長

綜藝，一直是視頻平臺的必爭之地。

早在2018年，西瓜就曾豪擲40億用于自制綜藝，并提出“微綜藝”概念，全面打造移動綜藝IP，在今年，西瓜視頻更是加快綜藝的動作，前不久宣布拿下《中國好聲音2020》的網絡獨播權，由抖音冠名的《蒙面舞王》也將在西瓜視頻播出。

回顧B站在綜藝方面的發展，在2016年曾推出過自制綜藝《故事王》，這檔節目在B站評分高達9.3分，播放量達899.4萬，彈幕數量超過60萬條，但在外界反響平平，豆瓣上僅有1000余人評分。

到了《故事王》第二季，B站聯合青豆結冰、笑果文化共同出品，還請來李誕、池子、易小星、SNH48成員馮薪朵等明星，雖然節目的熱度相比第一季有所上升，但被人質疑“商業化因素過于濃厚”，豆瓣分數下滑，直接從9.3分跌到了5.9。

雖然B站一直未放棄在綜藝上的嘗試，但不少綜藝依然有“圈地自萌”之感，比如自7月10日播出的《花樣實習生》，已播出多期但目前在豆瓣上無人評分。

集結B站五大知名UP主的《歡天喜地好哥們》，豆瓣評分為7.9，但目前評分人數僅有1800，雖然出演的UP主在B站都擁有幾百萬甚至幾千萬的粉絲，但如果跳出B站視角，放在整個綜藝市場來看，節目依然沒有引起太多水花。

此外，很多UP主成為綜藝嘉賓，由此導致創作精力分散，也會引起部分老粉絲反感，認為其如今的視頻創作質量下降，是因為UP主將重心放在了綜藝上，“抱團搞低創”等相關質疑聲音在B站上也開始不斷出現。

其次，愛優騰芒牢牢占據綜藝市場，四大格局依然難以被B站這樣的新玩家撼動。

根據云合數據的7月網絡綜藝有效播放量榜單，騰愛優芒包攬了TOP10的綜藝節目，其中，愛奇藝和騰訊視頻各占3席，優酷和芒果TV各有2個節目上榜，這些頭部平臺已經形成較為成熟的制作模式，在內容儲備上更為豐富，相比之下，B站難以在短期內趕上，只能走輕體量、年輕化、UP主出演的差異化路徑。

總體來說，綜藝發力的背后，是B站不斷在拓展內容類型、擴展社區內容生態的嘗試。目前來看，在差異化方面，B站已經初步做到，而下一步要考慮的破圈問題，光靠一個《說唱新世代》顯然還遠遠不夠。